Вы шли в магазин за батоном и пакетом молока, а через двадцать минут стоите у кассы с корзиной, в которой лежат чипсы, три вида сыра, набор для суши и свеча с запахом ванили. Знакомо? Если да, не вините себя за слабую волю. Супермаркет устроен так, чтобы вы покупали больше. Почти каждая деталь, от цвета ценника до температуры в торговом зале, проверена на практике и приносит магазину деньги. Какие уловки используют в коммерции и как научиться их игнорировать – рассказываем в нашем материале.
Дорога к молоку лежит через весь магазин
Самые нужные товары никогда не стоят у входа. Молоко, хлеб, яйца, крупы и другие продукты, за которыми приходят чаще всего, спрятаны в глубине зала или у дальней стены. Чтобы добраться до них, вы пройдете мимо сотен других товаров, так что каждый из них получает шанс заинтересовать вас хотя бы на секунду.
Сам вход тоже устроен хитро. Сразу за дверями многие магазины оставляют свободную зону: там нет полок, а есть только корзины, тележки и иногда стенд со свежими овощами или цветами. Это так называемая зона декомпрессии. Человек с улицы приходит, погруженный в свои мысли, торопится, и ему нужно несколько секунд, чтобы переключить внимание на покупки. Пока вы переключаетесь, вы почти ничего не замечаете вокруг, поэтому выгодные товары здесь не выставляют. Зато яркие фрукты и овощи у входа быстро привлекают внимание, и рука волей-неволей потянется взять несколько яблок или помидор.
Движение в большинстве магазинов задано заранее. Подавляющее большинство людей идет вдоль полок по часовой стрелке, а кассы чаще всего располагают так, чтобы круг замыкался именно там. Дорогие и популярные товары выкладывают на этом маршруте, а вот скидки на неходовое иногда прячут в боковых рядах, куда нужно специально свернуть.
Проходы и власть тележки
Ширина прохода тоже влияет на поведение покупателя. В широком проходе человек идет спокойно, никого не задевает и может не спеша разглядывать полки. Поэтому там, где магазину выгодно, чтобы вы задержались, например в отделе с дорогой косметикой или деликатесами, пространства оставляют побольше.
Узкий проход воздействует иначе. Когда рядом с вами протискивается другой покупатель или тележка, вы невольно ускоряетесь, а иногда и вовсе уходите, не дойдя до нужной полки. Узкими делают в основном те зоны, где выбирать особо нечего. Есть и обратный эффект: скопление людей создает ощущение, что товар популярен и его разбирают. На распродажах многие специально не расширяют проходы, чтобы вокруг акционной паллеты возникала очередь. Рядом с чужими руками, тянущимися к последним упаковкам, вы хватаете товар быстрее и не сравниваете цену.
Отдельная история с размером тележки. За последние десятилетия она заметно выросла: в огромной корзине пять покупок выглядят жалкой кучкой, и хочется добавить еще. Исследователи неоднократно замечали, что увеличенная тележка заставляет людей класть в нее больше.
Полка на уровне глаз: где прячутся самые дорогие товары
Самое ценное место на полке находится примерно на уровне глаз взрослого человека. Именно там чаще всего стоят бренды, которые платят магазину за выгодное расположение, или товары с самой высокой наценкой. Дешевые аналоги и продукция под маркой самого магазина нередко оказываются внизу или под самым потолком, и нужно наклониться или потянуться, чтобы их достать.
Детские товары – сладости, хлопья и игрушки – выставляют на высоте детского взгляда. Ребенок видит яркую упаковку, просит ее, и родителю проще уступить, чем спорить. Недаром у касс тоже стоят шоколадки и жвачки: после долгого стояния в очереди сопротивляться искушению труднее.
Хитрости есть и в том, как выложены продукты внутри одной категории. Рядом с дорогим вином ставят еще более дорогое, и по сравнению с ним первое кажется вполне выгодной покупкой. К пасте тут же подкладывают соус, к чипсам газировку, к мясу специи. Так срабатывает привычка думать «комплектами»: взяв один товар, мы легко добавляем к нему «пару».
Запахи, музыка и цены
Запах свежей выпечки у входа в пекарню или кулинарный отдел пробуждает аппетит, а голодный человек, как известно, заполняет корзину до краев. Некоторые сети в самом деле выводят аромат хлеба в зал с помощью вентиляции.
Музыка тоже подобрана с умом. Медленная мелодия замедляет шаг, а значит, вы проводите в магазине больше времени и видите больше товаров. В час-пик, когда у касс очередь, ритм могут сделать бодрее, чтобы люди не засиживались. Освещение подчеркивает цвет продуктов: мясо подсвечивают теплым красноватым светом, чтобы оно выглядело свежее, а зелень поливают мелкими брызгами, создавая впечатление только что собранного урожая.
Наконец, цены. Ценник 99,90 вместо 100 рублей давно стал анекдотичным, но мозг все равно цепляется за первую цифру и воспринимает товар как заметно более дешевый. Фраза «Только сегодня» или «Осталось 3 штуки» запускает страх упустить выгоду. А скидка «2 по цене 1» заставляет взять вдвое больше, чем вы собирались. Иногда акционная цена и вовсе не отличается от обычной в соседней сети, просто красный ценник бросается в глаза.
Как выйти из магазина только с тем, за чем пришли
Главное оружие, как бы банально это ни звучало, – список покупок. Составьте его дома и держите в руках, чтобы спасти себя от импульсивных трат. Идите в магазин сытыми, ведь голод усиливает желание взять чего-нибудь лишнего. Выбирайте корзинку вместо тележки, если действительно нужно всего несколько товаров.
Полезно также смотреть на полки сверху и снизу, а не только на уровне глаз. Сравнивайте стоимость за килограмм или за литр, а не за упаковку, потому что красивая коробка нередко содержит меньше продукта. И последнее: перед тем как положить в тележку акционный товар, спросите себя, купили бы вы его без скидки. Если ответ «нет», значит, скидка нужна магазину, а не вам.
