Еще недавно дача ассоциировалась с бесконечными банками засоленных огурцов, мозолями от тяпки и неэстетичным деревянным туалетом на улице. Сегодня поколение Z выкладывает в соцсетях изысканные кадры с микрозеленью на балконе и с огородов и называет это «гарденинг». Что случилось? Оказалось, что дети цифровой эпохи, устав от фейкового контента в соцсетях, нашли неожиданный антидот – растения. Но это не просто мода, за трендом – целая философия. Они бунтуют против «цифрового перегруза».
Мы разобрались, почему миллениалы до сих пор вздрагивают при слове «прополка» и «дача», а их младшие братья платят за мастер-классы по органическому земледелию.
Новый виток садоводства: как цифровая усталость вернула зумеров к земле
Пока миллениалы (1980–2000 гг.р.) воспринимают дачи как пережиток прошлого, поколение Z (зумеры) (2000-2015 гг.р.) активно осваивает садоводство – и делают это стильно. Если для старшего поколения огород ассоциировался с тяжелым трудом, то молодые превращают его в хобби. Они высаживают микрозелень на балконах, разбивают мини-грядки в городских квартирах и ведут блоги о садоводстве.
«Нужно понимать, что садоводство у каждого поколения – про свое. У поколений постарше (миллениалов, иксов и особенно у бэби-бумеров) – дача – не про удовольствие, а про обязательства, про тяжелый труд и про выживание. Это не «хочу», а «надо». Это история, где ты не отдыхаешь, а пашешь. У многих в памяти суровые 90-е: картошка, помидоры, огурцы, морковь, закатки – не для души или кулинарных экспериментов, а потому что иначе зимой могут быть пустые макароны или картошка. Магазины пустые, карточки, неопределенность», – говорит Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор консалтинговой компании «Лаборатория трендов», руководитель программы «Стратегический маркетинг» ИДПО НИУ ВШЭ Санкт-Петербург.
Люди действительно выживали благодаря шести соткам. Даже если это не коснулось их лично, все равно это сидит внутри почти каждой семьи – у родителей, бабушек, дедушек. Это травма – коллективная, семейная, историческая. Она до сих пор никуда не делась (слишком мало времени прошло и не стерлась память о тяжелых временах). Поэтому в воспоминаниях (а иногда и в реальности до сих пор) нескольких поколений в России дача – это все еще не место силы. Это место труда, где ты не хочешь быть, но должен.
«Для поколений постарше дача – неэстетичная и неуютная локация, которую не хочется или стыдно «запилить» в соцсети. Условный туалет на улице, облупившийся домик, сапоги по колено в грязи – никакого «уютного минимализма» и «гарденинга для ментального здоровья» там не было. Там была тяпка, мотыга и «иди, работай». Теперь посмотрим на зумеров. У них почти нет этой памяти и дачной «травмы», они не жили в это время и помнят только смутно. А воспоминания родителей, бабушек и дедушек – это их воспоминания. Поэтому отношение к даче другое. Зумеры интересуются садоводством не из-за необходимости, а из самого интереса. Не ради выживания, а потому что хочется, нравится, модно и «прикольно». А еще потому что это новый лайфстайл, набирающий популярность», – уверяет Елена Пономарева.
Феномен массового увлечения зумеров садоводством оказался закономерным ответом на глобальный тренд – цифровую усталость и виртуальность. После десятилетия тотальной жизни в соцсетях, где царили отфотошопленные идеалы и искусственные образы, молодежь начала искать альтернативу новой реальности.
«Доверие к привычным для многих образам в соцсетях стало снижаться из-за чрезмерной искусственности. Люди хотят ощущать жизнь, а не только оставлять комментарии под чьей-то публикацией с кучей фильтров. Если обратить внимание, то пользователи поколения Z не только открывают для себя садоводство, но и другие ниши – handmade, аналоги советских квартирников и кемпинги с отказом от смартфонов», – уверяет Виктор Кох, хедж-фонд менеджер и серийный предприниматель.
Рост интереса зумеров к садоводству прямо в квартире можно объяснить и стремлением к устойчивости и самодостаточности, считает Ксения Гаргалык, руководитель пресс-службы бренда эмоциональных товаров modi. В условиях экономической неопределенности и сложности самостоятельной покупки собственной квартиры или дачи молодое поколение ищет способы «контроля» над своей жизнью. Выращивание растений на подоконнике – томатов черри, перца или зелени, позволяет получать свежие продукты для приготовления еды в будущем и создает ощущение осознанного потребления и заботы о себе.
«В популяризации тренда роль играют и социальные сети. Зумеры активно делятся своими успехами в домашнем садоводстве. Это создает позитивный имидж и вдохновляет других. Фотографии и видео с яркими цветами анютиных глазок, бальзаминов, мелиссы или лаванды, выращенными самостоятельно, становятся вирусными, формируя новую культуру обмена опытом и знаниями», – уверена эксперт.
А еще это акт экологической осознанности, считает блогер и психолог Алина Бабкина. Для зумеров важно не просто красиво жить, а жить в гармонии с природой, пусть даже если речь идет о крохотном горшочке на подоконнике. Ухаживая за растениями, они ощущают, что могут вносить свой вклад, маленький, но реальный, в заботу о мире вокруг.
«TikTok и Pinterest превратили уход за растениями в своего рода искусство: каждое новое видео про «микро-огороды» или «сад на подоконнике» собирает тысячи просмотров и лайков. Такой формат позволяет заниматься растениями и делиться этим с другими, находя единомышленников и создавая вокруг себя сообщество. Для зумеров это возможность создать свое пространство, наполненное жизнью и уютом. В эпоху, когда все кажется цифровым и оторванным, такие простые ритуалы становятся маленькими островками стабильности и радости. «Урбанистический гарденинг» – новый язык: про заботу о себе, про замедление, про то, что даже в квартире с бетоном и окнами во двор можно найти место для жизни», – считает блогер и психолог.
Кстати, одним из вдохновителей зумеров на гарденинг стала, внезапно, Памела Андерсон. Когда секс-символ 90-х и икона активизма запустила свое шоу «Pamela’s Garden of Eden» и кулинарное шоу «Памела готовит с любовью», никто не ожидал, что оно станет манифестом для цифрового поколения. Так звезда «Спасателей Малибу», выкупив дом своей семьи на острове Ванкувер в Канаде, увлеклась садоводством. Причем всерьез. Под кадрами из своего подсобного хозяйства она написала: «Я думаю о жизни кaк о саде... Ты можешь снова посадить, начать заново и сделать это своими руками».
И огород, и сама звезда без фильтров и макияжа вдохновили зумеров на революцию против глянцевого контента. Ее философия идеально легла на зумерский тренд на экологичность и осознанность.
Как тренд на гарденинг влияет на поколение Z?
Гарденинг сегодня, подчеркивает Елена Пономарева, – не только про дачу. Это про домашнюю микрозелень в прозрачном контейнере, про суккуленты, про эстетичный шифоньер с лампой для растений и «посмотри, как я вырастил мяту». Это про мягкий, тактильный, визуальный ритуал. И поколению Z это действительно нужно.
«Вся их жизнь – в телефоне и на экране: быстро, визуально, ярко, скроллится, нажимается, слушается, записывается. Но все это не про настоящую жизнь, а про ее проекцию в «цифру». В какой-то момент любому человеку (и молодежи тоже, хотя она даже не жила без интернета и гаджетов) хочется вернуться в реальность, делать руками и видеть что-то настоящее, а не клиповое. Где ты сажаешь и оно вырастает. Где поливаешь и оно цветет. Где не персонажи в игре и не графики в отчетах на экране, а результаты на подоконнике», – уверена эксперт.
Это как тамагочи 2.0, которые были популярны у миллениалов. Новая версия, только «питомцы» зеленые и из растительного мира. О них нужно заботиться, за ними нужно ухаживать и постараться, чтобы они не умерли.
«Если зачахнут или засохнут – это грустно, но это не трагедия. С рыбками, хомячками, котиками, а тем более с детьми так не получится. Садоводство – это гораздо меньше ответственности. А в качестве приятного бонуса – возможность рассказать в соцсетях «Смотрите, какой я молодец» или «Посмотрите, какая красота!» Добавим к этому следствие жизни в «цифре»: у зумеров другое ощущение близости. Среди всех поколений они максимально погружены в гаджеты, они одиночки («Одиночество в сети» – это уже не только когда-то популярная книга, а про них), они меньше общаются, у них меньше тактильности (и объятий, о важности которых регулярно пишут психологи) и душевной теплоты», – говорит Елена Пономарева.
Для кого-то растение – друг, о котором можно заботиться и с которым можно разговаривать, и даже дать ему имя. Садоводство для зумеров, даже если это цветок на столе в офисе, а не выращивание цветов на даче – дополнительная тактильность, положительные эмоции, эстетика, процесс, наблюдение. Это микро-ритуал, якорь и «маленькое дело», которое делает день лучше.
«Для тех, кто ориентирован на результат (достигаторы) – это возможность поставить «галочку» («Я это смог(ла)!») или просто видеть, что все не зря и семечко превратилось в красивое или полезное растение. У многих зумеров пока еще нет больших целей. А если они и есть, то с длинными дистанциями им пока сложно. Добавим к этому внешнюю нестабильность и тревожность. В такой ситуации достижение быстрых результатов (цветок зацвел, вырос салат или покраснела клубника на даче, на подоконнике или на балконе) – это приятно, это победа, это адекватное для зумеров соотношение затрат и результата».
И, конечно, все это и про заботу о себе. Ментальное здоровье, перезагрузка, медитация руками и заземление в прямом смысле слова. Процесс, в котором можно ни о чем не думать, замедлиться и выдохнуть. Потому что зумарам тоже бывает сложно, страшно, неопределенно и одиноко.
«Контент – существенная мотивация для нового занятия. Соцсети завязаны на визуал, поэтому гарденинг отлично для него подходит. Это красивая рутина, slow living и модный дзен, которыми сейчас популярно делиться. Показываешь, как у тебя на балконе растет базилик – и ты уже как бы slow-экопрактик с высоким уровнем внутренней осознанности и ЗОЖ-приверженностью. А еще это красиво. Для поколения зумеров это не просто картинка, а смыслы. Важный драйвер этого направления – огромное количество готовых решений. Купил коробку, посадил, вырастил. Все просто: минимум действий и рисков, предсказуемый результат и много удовольствия от процесса», – резюмирует Елена Пономарева.
Такой тренд, считает Виктор Кох, положительно влияет на ментальное здоровье этого поколения.
«Поколение Z родилось в эпоху уже активного развития интернет-технологий, поэтому все данные говорят о том, что тренд образовался вовремя и в подходящее время для эволюции интернет-пространства. Увлечение садоводством пока еще не носит массового характера, но все может измениться. Есть все признаки того, что тренд не будет временным явлением, а может трансформироваться в нечто большее. Не исключено и появление новых интернет-компаний в этом направлении. Для поколения Z это тренд и способ самовыражения, творческой реализации и идентификации. Благодаря социальным сетям многие открывают для себя новые увлечения, которые, по крайней мере, имеют намного больше плюсов в общественном восприятии, чем то, что мы наблюдали ранее», – заключил эксперт.
Садоводство зумеров – не про урожай. Это поколенческий манифест. Они выращивают не помидоры, а новый тип осознанности, где тактильные ощущения важнее сторис, а рост реального ростка ценнее виртуального роста подписчиков.