2 декабря в Ижевске пройдет IV Ежегодная церемония вручения премий «Рекламодатель года», организатором которой вот уже четвертый год выступает медиагруппа «Центр». А через неделю в рамках того же конкурса пройдет семинар «Нет тупой рекламе!». О том, как стимулировать качественную рекламу и избавляться от тупой, мы поговорили с директором медиагруппы «Центр» Анастасией Власовой.
- Анастасия Сергеевна, конкурс «Рекламодатель года» проводится медиагруппой «Центр» уже в четвертый раз. Что нового в этом году?
- В этом году конкурс стал открытым. Принять участие в нем могли все желающие компании Ижевска, независимо от того, являются ли они клиентами медиагруппы «Центр».
Но особенно важно для нас то, что четвертый год подряд самую эффективную рекламу выбирают сами же участники конкурса. Мы лишь организуем возможность такого выбора.
Согласитесь, логично, что профессионала в области маркетинга и рекламы выбирают сами рекламодатели, что за «Самую полезную рекламу» голосуют потребители - читатели и слушатели, что самую профессиональную рекламу определяет профессиональное жюри, состоящее из практиков и экспертов рынка.
- В рамках конкурса пройдет семинар с довольно вызывающим названием «Нет тупой рекламе!». В Ижевске все так плохо?
- Нет! Наоборот, с каждым годом мы видим все больше перемен к лучшему. И стараемся максимально способствовать развитию рекламного рынка. Собственно, это и является главной задачей нашего конкурса «Рекламодатель года». Но для нас – да и для многих наших партнеров, конкурс уже перерос стадию какого-то соревнования с торжественной церемонией чествования победителей в конце. Теперь это – площадка для общения, развития и самосовершенствования специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR. Поэтому образовательная часть конкурса в виде семинаров продвинутых профессионалов российского уровня не менее важна, чем отбор и награждение победителей. Что касается названия семинара – да, в чем-то оно вызывающее, в чем-то – провокационное, но, безусловно, цепляющее. То есть самый важный элемент эффективной рекламы в нем есть. А если серьезно, к сожалению, такая реклама до сих пор встречается на рынке – причем в масштабах не только Ижевска, но и страны. Мы хотим дать нашим партнерам проверенную технологию и надежный инструмент – как сделать эффективную рекламу, а не выкинуть деньги на ветер.
- Вы упомянули про позитивные перемены в рекламе. В чем они состоят?
- Пожалуй, самая разительная перемена – рекламодатели стали разбираться в том, что и как они размещают. Практически исчезла любимая ранее форма рассказа о себе - «Вот мы какие хорошие».
Наши партнеры поняли: чтобы реклама работала, нужно, во-первых, знать своего клиента. Во-вторых, рекламодатели стали больше доверять нашим специалистам. Потому что мы знаем аудиторию своих СМИ, знаем, как ее завоевать и удержать. Правила здесь просты: реклама – как идеальная женщина – должна привлекать внимание, угадывать желания и учить, как их удовлетворять.
Когда рекламное сообщение создается по этим правилам - тогда мы можем гарантировать отклик потребителей. Для нас то, что я говорю сейчас - это огромная ответственность. Но такая работа нам понятнее, потому что мы можем за нее отвечать.
- То есть, если рекламодатели учитывают пожелания специалистов медиагруппы «Центр», реклама обречена стать эффективной?
- Результат правильной рекламы - это рост продаж, а не мир во всем мире. А что такое рост продаж? Это целая цепочка, где реклама – лишь одно из звеньев. Согласитесь, справедливо, что мы берем ответственность только за «свой» этап. Потому что все остальное в цепочке зависит от того, как работает компания нашего клиента. Эффект самого лучшего модуля или ролика может быть сведен на нет грубым продавцом или некачественным товаром.
- Тогда каким образом измерить отдачу от рекламы? Верить ответам на вопрос «Откуда вы о нас узнали»?
- Опрос, пожалуй, самый несовершенный способ узнать правду. Спросите меня, что я читаю, и я, не задумываясь, отвечу: «Коммерсант». А у самой в машине лежит «Караван историй». Но я же хочу, чтобы вы считали меня продвинутой бизнес-леди.
Поэтому измерять отдачу носителя лучше объективной статистикой. Практических приемов - масса. Если продукт или услуга сложные и требуют объяснений - поставьте номер телефона для вопросов. Или стимулируйте человека сделать первый шаг в вашу сторону. Например, позвонить и заказать каталог продукции или записаться на тест-драйв. Количество таких - целевых - звонков и будет отдачей от рекламы.
- Вы говорите, что рекламодатели доверяют специалистам медиагруппы «Центр». Но ведь немногие медиакомпании могут сказать тоже самое. Как вам удается этого добиться?
- Не думаю, что мы открыли Америку. Просто ежедневно работаем над повышением компетентности своих сотрудников. Менеджеры в отделах продаж у нас четко разделены по секторам рынка. И каждый обязан разбираться в бизнесе клиента и знать всё про свой сектор. Среди ночи разбуди – должен рассказать, с кем конкурирует его клиент, какие рекламные кампании сейчас идут, цены, аудитории, критерии и т. д.
Поэтому в более выигрышном положении оказываются те наши партнеры, кто готов рассказывать о своем бизнесе. Такое доверительное, прозрачное сотрудничество повышает эффективность рекламы. И наоборот, когда клиент не придает ей особого значения на переговорах, менеджеру приходится тратить время на поиск необходимых данных. Но в этом случае их часто не хватает либо они недостоверны, а, значит, принятые на их основе решения не гарантируют результат. Так что идеальный вариант сотрудничества - это взаимное доверие при обмене информацией.
СПРАВКА «ЦЕНТРА»
«Рекламодатель года» - одна из наиболее престижных наград в области маркетинга, рекламы и PR в Удмуртии. Премия учреждена медиагруппой «Центр» в 2007 году. Отличительной чертой премии «Рекламодатель года» является система отбора победителей. Лучшие работы выбирают не только эксперты-профессионалы, но и обычные ижевчане - потребители товаров и услуг. Это гарантия того, что рекламу поняли и запомнили, а значит, она действительно достигла поставленной цели. Премия "Рекламодатель года" активно развивается, с каждым годом растет количество компаний-участниц, и все больше ижевчан следят за конкурсной программой. Всего за три года в конкурсной программе приняли участие более 300 рекламодателей.